Le retour de l’ours

La marque de commerce distinctive des diamants des TNO est réintroduite par le gouvernement territorial. Mais est-ce que cette vieille idée mérite vraiment d’être recyclée ?

Denis Lord

La grande majorité des diamants extraits aux TNO sont taillés et polis à l’extérieur du territoire. (Crédit photo : Archives L’Aquilon)

En ramenant sa marque de commerce pour les diamants locaux, le gouvernement des Territoires du Nord-Ouest mise sur l’intérêt des millénariaux pour des produits éthiques et respectueux de l’environnement... sans toutefois garantir ses qualités.

Cette marque de commerce, c’est l’ours polaire (ou Polar BearMC), qui, jusqu’en 2008, était gravé sur la surface des diamants extraits et taillés aux Territoires du Nord-Ouest. Le gouvernement invite les diamantaires à la réintroduire sur le marché.

Tiffany Hall est directrice des redevances pour les diamants et l’analyse financière au ministère de l’Industrie, du Tourisme et de l’Investissement. « C’est encore une des principales questions que nous recevons des gens sur les diamants des Territoires du Nord-Ouest : quand l’ours polaire revient-il ?, dit-elle. Nous avons fait un exercice de mise en marché en 2019 où on a revu toutes nos marques de commerce. Une des choses qui est ressortie, c’est qu’il y restait beaucoup de valeur dans celle de l’ours polaire, alors c’était le temps de la ramener sur le marché. »

« Nous voulions rendre la nouvelle publique en juin 2020, poursuit-elle, mais il y a eu la pandémie et son impact sur le marché du diamant. Mais dans les derniers mois, nous avons constaté une énorme reprise du marché, et nous avons beaucoup parlé avec des manufacturiers qui avaient manifesté de l’intérêt pour la marque de commerce dans le passé. »

La conception de la mise à jour du logo a été confiée aux firmes vancouvéroises NFR Innovation et Vigilantes à travers un appel d’offres.

La griffe des diamants ténois des années 2000 (en haut) présentait un ligne plus classique que la conception épurée de 2021 (en bas). (Courtoisie GTNO)

Des critères à définir

Selon Mme Hall, l’origine des diamants est de plus en plus importante pour une génération qui se préoccupe d’éthique et d’environnement.

« L’ours polaire sera la preuve que le diamant a été miné aux TNO et sera un grand avantage pour les manufacturiers », assure Mme Hall, qui concède cependant que le gouvernement n’exercera aucun contrôle spécifique sur les pratiques environnementales et éthiques des diamantaires.

Cet avantage de mise en marché pourrait être amoindri par le cout des diamants. Tailler et polir des diamants aux TNO est beaucoup plus dispendieux qu’ailleurs. Le gouvernement ténois ignore encore s’il réservera sa marque de commerce à des diamants extraits et polis aux TNO, ou si leur unique extraction suffira pour qu’ils soient accrédités.

Il n’existe actuellement qu’un seul atelier de taille de diamants aux TNO, Almod Diamonds, dont l’atelier est situé à proximité de l’aéroport de Yellowknife. Un second, approuvé sous conditions, pourrait toutefois s’installer à Yellowknife dans quelques mois, de dire Mme Hall, qui se refuse à révéler son identité, tout comme le pourcentage des diamants ténois qui sont taillés localement, se bornant à dire qu’il est « petit ».

« Le gouvernement des TNO est ouvert à recevoir des propositions où une partie des diamants portant la marque de l’ours polaire soit taillée et polie hors des TNO, dit la directrice des redevances. Cependant, les critères de l’appel suggèrent fortement qu’ils soient tous taillés et polis aux TNO. »

La compétition

De Beers exploite la mine Gahcho Kué et envoie une partie de sa production à Almod. Par voie de communiqué, la compagnie a indiqué qu’elle restait concentrée sur ses propres initiatives plutôt que de s’associer à celle du gouvernement. Les autres exploitants de mines de diamants ténois Rio Tinto (Diavik) et Arctic Canadian Diamond Company (Ekati) n’ont pas répondu à l’invitation de Médias ténois de commenter la nouvelle.

Le directeur général de la Chambre des mines des Territoires du Nord-Ouest et du Nunavut, Tom Hoefer, dit n’avoir reçu aucune rétroaction de ses membres sur l’initiative du gouvernement territorial. « Alors je présume que les mines sont d’accord avec ça », en déduit-il.

M. Hoefer considère que la marque de commerce ténoise des diamants peut exercer un attrait auprès des Canadiens, des touristes chinois également, qui sont les deuxièmes plus importants acheteurs de diamants au monde après les Américains. Il concède que le caractère éthique d’une production peut aussi attirer une certaine clientèle. Mais c’est un créneau où il y a de la rivalité, à des prix plus bas.

« Il y a un tas de diamants qui viennent de bonnes places, comme le Botswana, qui diront que leurs diamants sont produits de manière éthique, observe le directeur de la Chambre des mines. On ne peut pas dire que nos diamants sont meilleurs que les leurs, parce que quand tu les regardes, tu ne peux pas voir la différence. Est-ce que quelqu’un va dire : “Donnez-moi un de ces diamants canadiens, je vais payer plus” ? Beaucoup de gens vont dire “non”. »

Tom Hoefer rappelle qu’il y a vingt ans, la tentative de créer une marque de commerce pour les diamants des TNO a été un échec en raison de la compétitivité du marché et que toutes les entreprises de taille et de polissage de diamants installées au territoire, à cette époque, ont fermé leurs portes.