Selon une étude, à peu près la moitié des publicités électorales sont des publicités négatives. Qu’est-ce qu’une publicité négative? C’est une publicité qui ne cherche pas à vendre vos positions, mais bien à détruire les positions des adversaires. Ça peut être une publicité qui souligne un aspect inquiétant du programme d’un adversaire ou, comme c’est le cas dans les publicités du Parti conservateur et celle du NPD, qui s’attaque à la personnalité d’un adversaire.
Ce phénomène n’est certes pas nouveau et aurait fait son apparition dans les années 60. Mais la prolifération des publicités négatives daterait des années 80.

Quels impacts ont ces publicités?
Il y a deux principaux impacts. D’une part, ces publicités sont efficaces. Elles n’ont à peu près aucun impact sur les partisans chauds des partis en présence, mais aident à influencer les indécis. Qui dit indécis, dit souvent des personnes qui n’accordent qu’un intérêt mitigé à la politique et qui ne feront certainement pas un effort particulier pour questionner le message en question. À force d’être répété, le message sera présent dans l’isoloir, si les gens s’y rendent.

D’autre part, des études soulignent un deuxième impact de ces publicités : le déclin des taux de participation. Depuis que ce type de publicités a fait son apparition, l’image des politiciens a continué de péricliter et le taux de vote a constamment diminué (de 75,3 % en 1988 à 58,8 % en 2008). Ce sont encore là les indécis qui sont influencés. Quand chacun des partis politiques insiste que les leaders adverses sont des idiots rapaces, l’indécis se dit probablement : « Pourquoi allez voter pour l’un ou l’autre de ces idiots? »

À qui profite le déclin du processus démocratique?
À mon avis, cela ne profite pas aux citoyens ordinaires, les millions de Canadiens qui cherchent à boucler leur budget tous les mois et à vivre une vie raisonnable. Cela profite surtout aux groupes de pression, ces milieux très organisés qui véhiculent des objectifs bien précis pour favoriser les intérêts professionnels et financiers de leurs membres (les magnats de l’industrie, les centrales syndicales, bref tous les groupes d’intérêt particulier).
Je suis bien pessimiste face à cette situation qui ne changera probablement jamais. Par contre, avec la multiplication des divers partis politiques, on verra peut-être un jour un Parti Contre les Publicités Négatives qui aura fort à faire pour publiciser leur programme sans tomber dans la publicité négative.